Andrej Kupetz

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Text: Hannah Bauhoff


Andrej Kupetz, geboren im Jahr 1968, ist Experte in Sachen Vermittlung von Designthemen. Der Sohn des Gestalters Günter Kupetz, bekannt durch den Entwurf der Mehrwert-Mineralwasserflaschen, studierte Industriedesign sowie Produktmarketing und Philosophie in Berlin, London und Paris. Er arbeitete zunächst freiberuflich als Design-Manager, leitet dann die Kommunikationsplattform und Galerie Designtransfer der Hochschule der Künste in Berlin. 1997 wechselte er zur Deutschen Bahn Medien GmbH, wo er als Referent für Corporate Design und Markenführung verantwortlich war. Seit 1999 ist er Geschäftsführer und fachlicher Leiter des Rat für Formgebung, der einzigen öffentlichen Förderinstitution in Sachen Design. Mit Ausstellungen, Konferenzreihen und Messen will Kupetz im In- und Ausland deutsche Gestaltungskompetenz sowie den (wirtschaftlichen) Wert von Design unabhängig und langfristig vermitteln. Beliebtes Kennzeichen für qualitätsvolle Gestaltung sind zudem Designpreise, von denen der Rat zwei verleiht: Einer davon ist der Designpreis der Bundesrepublik Deutschland, dessen Teilnahmefrist vor wenigen Tagen abgelaufen ist. Anlass für uns, mit Andrej Kupetz über Designpreise, ihre Bedeutung für Unternehmer und Jungdesigner sowie über den Wert von Design zu sprechen.


Herr Kupetz, Designpreise gibt es viele; zu viele sagen einige und argumentieren, dass mit der Quantität der Auszeichnungen ihre Bedeutung verloren gehe. Wie können die Unternehmen und Designer bei dieser Preisvielfalt glaubhaft dem Kunden ihre Designkompetenz vermitteln?

Stimmt, Designpreise gibt es einige – zumindest wird die Anzahl immer wieder von der Industrie, aber auch von der Kommunikationsbranche hinterfragt. Doch gerade für Designbüros und Werbeagenturen sind Designpreise oft das einzige Marketing-Instrument, das ihnen für ihre Eigenwerbung zur Verfügung steht. Denn woher sollen die Unternehmen wissen, für welche Agentur sie sich entscheiden sollen? Preisrankings sind daher für Kommunikationsdesign- und Werbeagenturen sehr wichtig. Insbesondere in diesen Zeiten, in denen überall die Etats zusammengestrichen werden.

Doch Preise bringen ja nicht nur Profit und Kunden, sie kosten auch viel Geld. Ein Aussteigen aus diesem System der Designpreise erscheint kaum möglich, denn wie kann ein Unternehmen seine Designqualitäten glaubhaft darstellen, wenn es über einen längeren Zeitraum keinen Preis gewonnen hat. Oder kennen Sie eine Alternative?

Eine gute Frage: Bislang haben die Unternehmen keine andere Wahl. Eine Bewerbung für einen der Designpreise ist immer noch die günstigste und am meisten anerkannte Möglichkeit, sich ins Gespräch zu bringen. Dennoch gibt es ein Dilemma, was ich auch sehr gut verstehe: Der designinteressierte Verbraucher kann eigentlich nicht unterscheiden, welcher Preis wie wertvoll ist. Dieses Problem haben wir auch mit anderen Gütesiegeln – ob es jetzt der TÜV, das BIO-Zeichen oder ein Designpreis ist.

Gibt es denn einen „Oscar“, also einen Preis, der am wichtigsten ist?

Ganz ehrlich, keiner der vielen Designpreise – egal, ob ein regionaler Preis, ein „red dot" oder ein „if award“ –  vermittelt dem Verbraucher: Das ist die wichtigste Auszeichnung. Das müssen wir einfach zugeben. Der Designpreis der Bundesrepublik kann – wenn das geschickt von den Nominierten und Gewinnern kommuniziert wird – aufgrund seiner besonderen Auswahlkriterien und seiner Einmaligkeit im Vergleich zu den anderen Designpreisen als besonders wertvoller Preis gelten. Ganz einfach deshalb, weil er sehr rar ist: Nur eine geringe Anzahl an Preisen wird jährlich vergeben. Aber die Gewinner müssen schließlich selbst entscheiden, welche Auszeichnung für sie den größten Wert hat.

Wer kann diesen Preis gewinnen?

Es können nur die Unternehmen teilnehmen, die bereits auf nationaler oder internationaler Ebene ausgezeichnet und die durch die Wirtschaftsministerien und -senatoren der Länder beziehungsweise durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie nominiert wurden.

…und die bereit sind, die nicht gerade geringen Nominierungs- und Teilnahmegebühren bezahlen.

Stimmt, es gibt ein Gebührensystem. Die Teilnahmegebühr setzt sich aus einer administrativen Gebühr für die Durchführung der Jurysitzung und einer Kommunikationsgebühr für Katalogbuchung, Ausstellungsbeteiligung und Preisvergabe zusammen. Dieses System ist dem einer Zertifizierung durch den TÜV beispielsweise nicht unähnlich, bei dem ich einen Prozess durchlaufe, um eine Qualifizierung oder ein Gütezeichen zu bekommen.

Nachwuchsdesigner mit einem kleinen Budget können aufgrund der hohen Teilnahmegebühr nicht an diesem System teilnehmen, also kein „Gütesiegel“ bekommen, sind aber auf diesen Qualitätsnachweis gerade am Anfang ihrer Karriere besonders angewiesen. Ein auswegloser Konflikt?


Die finanziellen Schwierigkeiten von Newcomern sind uns bewusst. Wir haben daher lange in Bezug auf den Deutschen Designpreis über den Verzicht von Teilnahmegebühren mit den Verantwortlichen im Ministerium diskutiert. Doch das Ministerium vertritt die Ansicht, dass diese Auszeichnung ein Wirtschaftsförderungs- und kein Ehrenpreis ist und somit auch entstehende Kosten von den Teilnehmern gedeckt werden müssen. Junge Unternehmen können sich aber von den Gebühren befreien lassen, wenn sie unter einem gewissen Jahresumsatz liegen und die Unternehmensgründung nicht länger als fünf Jahre zurückliegt.

Diese Befreiung ist bei den Jungdesignern recht unbekannt. Seit wann gibt es diese Möglichkeit?

Ehrlich gesagt gab es schon immer eine Ausnahme von der Regel. Aber erst vor drei Jahren ist ein offizielles Verfahren dafür eingeführt worden. Vorher haben wir immer eine Lösung gefunden, wenn ein potenzieller Anwärter auf einen Preis die finanziellen Vorraussetzungen nicht erfüllen könnte. Aber seit 2006 ist diese Befreiung in den Ausschreibungsunterlagen verankert. Diese Chance sollten junge Unternehmen nutzen und einen Antrag stellen. In der aktuellen Ausschreibung für 2010 gibt es zudem eine Neuerung: Es wird einen Nachwuchsförderpreis geben, den Designpreis für Deutschlands Nachwuchs, der mit 8.000 Euro dotiert ist und für dessen Teilnahme die nominierten Designer selbstverständlich keine Gebühr entrichten müssen.

Was sind die Teilnahmevoraussetzungen?

Das Nominierungs-, also das Vorschlagsrecht liegt sowohl bei den Bundesländern als auch beim Rat für Formgebung im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft. Damit gleicht der Ablauf dem des „großen“ Designpreises. Zudem dürfen die Jungdesigner nicht mehr als fünf Jahre selbstständig sein und müssen ein Hochschulstudium abgeschlossen haben.

Das erinnert an die Plattform „Young Designers meet the Industry“, kurz YDMI, die der Rat für Formgebung ausrichtet.

Stimmt, doch wir arbeiten an der Weiterentwicklung der YDMI als einer Plattform für weitreichende Aktivitäten. Beispielsweise wird YDMI dieses Jahr zum ersten Mal touren und sich auf der Messe „Abitare il Tempo“ in Verona präsentieren.

Die teilnehmenden Jungdesigner schwärmen von YDMI, vor allem wegen des Kontakts mit Unternehmern. Gibt es auch nach dem Ende der dreitägigen Veranstaltung weitere Zusammenkünfte?

Bisher gibt es keine institutionalisierten Treffen, aber wir fragen bei den Newcomern und bei den Unternehmen nach: Was hat sich entwickelt? Denn wir versuchen dieser „Aus-den-Augen-aus-dem-Sinn“-Mentalität entgegenzuwirken. Das Thema „Alumni“ ist jedoch in Deutschland – im Gegensatz zu den USA – ein schwieriges Thema. Dabei ist die Netzwerkkompetenz eine der Stärken des Rats. Wir organisieren oft Mitgliedertreffen, um den Austausch untereinander zu pflegen.
Damit unterscheiden sich der Rat aber deutlich von den Designern, die meistens nicht in einem der Designerverbände Mitglied sind.

Stimmt. Von den 130.000 Designern in Deutschland sind nur zirka 7.000 in Verbänden organisiert. Anscheinend können die Verbände nicht diese große Gruppe der Designer abbilden. Ich möchte auch behaupten, dass das für ganz Europa gilt.

Wie erklären Sie sich das?

Ein Argument könnte sein, dass die Berufsbezeichnung „Designer“ nicht geschützt ist. Auch wenn das unter anderem die Intention des VDID, des Verbands der deutschen Industriedesigner, schon seit 1959 ist.

Ist eine feste Definition des Begriffs Design noch zeitgemäß?

Das ist die Frage, denn sicherlich werden auch Architektenkammern im Zuge der europäischen Gesetzgebung und bei zunehmender Internationalisierung über kurz oder lang Schwierigkeiten haben, ihr System aufrecht zu halten.

Wie sehen Sie denn das deutsche Design im internationalen Kontext?

Es kommt, glaube ich, sehr darauf an, in welchen Feldern wir uns da bewegen. Generell genießt das deutsche Design ein sehr hohes Ansehen. Zudem spielt unsere Historie eine große Rolle, denn die Designgeschichte in Deutschland ist kaum auf unser Land beschränkt. Die Avantgarde des Designs musste aufgrund des nationalsozialistischen Regimes in den 1930er Jahren in die USA ausgewandern und hat eigentlich dort erst die Idee des Bauhauses in die Breite entwickelt. Den Begriff des „International Style“ hat Philip Johnson schon früh als Begriff für das deutsche Design geprägt.

Was zeichnet deutsches Design Ihrer Meinung nach aus?

Die Vorstellung eines funktionellen, klaren, schlichten, aber auch qualitätsvollen Gestaltungsbegriffs würde ich als deutsch bezeichnen. Aber er ist sehr stark mit dem Aufstieg eines Landes zu einer Industrienation mit seiner qualitätsvollen Produktumwelt verbunden. Insofern ist es immer ein bisschen schwierig, hochwertige Gestaltung als typisch deutsch zu bezeichnen.

Aber auf der ICFF in New York im Mai zeigte der Rat die Ausstellung „Design Deutschland 09“. Wieso dieser Titel?

Wir benutzen ihn, um uns von anderen Ländern zu differenzieren  – und feiern damit durchaus Erfolge. Das Aushängeschild Deutschlands sind beispielsweise die Sanitär- und Armaturenproduzenten wie Hansgrohe oder Dornbracht. Sie werden trotz ihres internationalen Engagements mit dem Begriff „Deutsches Design“ verbunden. Dazu zählen auch das Automobildesign sowie die Porzellanbranche, generell Table Top. Hier, würde ich sagen, ist Deutschland führend – allein aufgrund dieser starken Präsenz von Marken im Premiumbereich. Mehr mediale Aufmerksamkeit erzeugt allerdings die Möbelindustrie und damit die Möbelmessen – und jeder denkt sofort an Italien und nicht an Deutschland. Wir können bei Möbeln auf unsere Designgeschichte und damit auf das Bauhaus verweisen.

Beeinflusst deutsches Design überhaupt noch wie damals das Bauhaus die Gestaltung in anderen Ländern?

Ich denke, der Vorbildcharakter ist noch sehr stark. Der Chef-Designer von Apple, Jonathan Ive, nennt das Design der Firma Braun in den 60er Jahre als sein Vorbild. Da merkt man, wie groß der Einfluss des deutschen Designs immer noch ist.

Welchen Wert hat Design für ein Unternehmen?

Es kommt immer darauf an, in welcher Branche dieses tätig ist und in welchem Umfeld es agiert. Je stärker die Wettbewerbssituation ist, umso größer wird der Wert von Design für das Unternehmen. Die primäre Aufgabe von Design ist heute Differenzierung und Behauptung auf dem Markt. Und zwar durch eine eigenständige, kommunizierbare Produkt- und Designsprache. Das ist heute wichtiger als früher. Damals ging es vor allem darum, einheitliche Qualitätsstandards für industrielle Massenprodukte durchzusetzen. An der Form sollte die Funktion erkennbar sein. Heute, bei den komplexen, technologischen Produkten, deren Funktionen einfach je nach Bedarf programmiert wird, spielt die Designsprache eine viel größere Rolle. Daher ist Design ein Wert für die Positionierung im Wettbewerb. 

Es soll demnächst ein börsennotiertes Zertifikat geben, das den Wert eines designorientierten Unternehmens in Zahlen ausdrückt – und nicht mehr in einer Formsprache. Was hat es denn damit auf sich?

Es gab Berichte, dass „red dot“ gemeinsam mit der West LB und der Essener Sparkasse ein Börsenprodukt aufgelegt hat. Das ist ein Fonds, der im Prinzip ausschließlich die Anzahl der „red dot“-Auszeichnungen pro Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum zählt und das Ergebnis mit dem Aktienkurs dieser Unternehmen vergleicht. Das ist, finde ich, erst einmal eine sehr einfache und klare Möglichkeit, den Wert von Design darzustellen.
Andererseits ist mir das ein bisschen zu einseitig. Denn börsennotierte Unternehmen gehören Aktionären, die kurzfristige Ergebnisse sehen wollen. Das widerspricht unserer Designauffassung. Wir sind an kommunikativ starken Ergebnissen und Entwürfen interessiert. Diese kommen aber nur zustande, wenn eine Firma eine Designsprache langfristig pflegt und beibehält. Themen, die im Designbereich eine Rolle spielen, können nicht durch ein kurzfristiges Börsenergebnis abgebildet werden. Insofern ist das börsenotierte Zertifikat ein sehr plakativer Ansatz, und ich denke, er wird dem grundsätzlichen Wertgefüge des Designs innerhalb von langfristigen Prozessen nicht gerecht.

Kann man den Wert von Design innerhalb der wirtschaftlichen Entwicklung eines Unternehmens überhaupt messen?

Diese Fragen stellen wir uns schon länger. Fakt ist, es fehlen der Designforschung im Allgemeinen hier noch belastbare Zahlen. Warum? Nun, Design gehört zu den sogenannten weichen Faktoren, die immer mehr zur Wertschöpfung eines Unternehmens, einer Marke beitragen. Auf diesem Terrain aber kämpft das Design mit der Markenführung, dem Marketing, der Werbung um die führende Stellung. Wir sind aber dabei, diese Wissenslücke zu schließen und arbeiten zurzeit an einer umfangreichen Studie. Ziel ist es, wissenschaftlich fundierte Methoden zu entwickeln, um den „Designwert“ zu bemessen.

Wann werden die ersten Ergebnisse zu erwarten sein?

Nach unserer derzeitigen Planung werden wir im kommenden Jahr mehr dazu sagen können.

Wir danken Ihnen für das Gespräch.
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