Boris Schütz

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Text: Claudia Simone Hoff

Boris Schütz hat an der Berufsakademie Heidenheim Betriebswirtschaft studiert. In der Praxisausbildung der Berufsakademie wurde er als WMF-Filialleiter ausgebildet. Nach dem Abschluss als Diplom-Betriebswirt arbeitete Schütz als Gebietsleiter für verschiedene WMF-Filialen und wechselte dann als Großkunden-Betreuer in den Vertrieb des Unternehmens. Seine nächste Station auf der Karriereleiter bestand in der Leitung des Bereichs „Shop-Design“, wo Schütz Merchandising-Konzepte entwickelte. Seit drei Jahren leitet er als Geschäftsführer den zum WMF-Konzern gehörenden Besteckhersteller Auerhahn, der Produkte wie die Bestecklinien ”Tól” und ”Pure” oder das Picknick-Set ”Active Tools” auf den Markt gebracht hat. Designlines traf Boris Schütz auf der Konsumgütermesse ”Ambiente” und sprach mit ihm über die neuesten Trends bei Haushaltswaren, über die Balance von Marketing und Design, Verkaufsschlager, Schallgrenzen und sein persönliches Lieblingsprodukt.
Welche Erwartungen verknüpfen Sie mit der “Ambiente”?
Messen haben für uns als kleine Marke, die im Bewusstsein des Endverbrauchers noch nicht so stark verankert ist, eine sehr große Bedeutung. Wir als Marke mit einem überschaubaren Marketing-Budget nutzen Messen als unsere Schaufenster und machen uns für die Händler interessant. Auf einer Messe stellen wir unsere gesamte Produktpalette aus.
Welche Trends beobachten Sie im Haushaltswarenbereich?
Unser Designmanagement untersucht kontinuierlich aktuelle Trends, z.B. auf dem wegweisenden „Salone del Mobile“ in Mailand. Dabei stellen wir fest, dass es wieder stärker Richtung Akzentuierung geht. Das heißt Farben, wohingegen wir ja monochrom sind und Farbe nur sehr zurückhaltend einsetzen. Glänzende Oberflächen gewinnen wieder an Bedeutung. Deshalb haben wir im letzten Jahr mit dem Modell „Pure“ ein poliertes Besteck als Sortimentsergänzung herausgebracht. Auch organische Formen sind wieder im Kommen, wie unsere neue Gießkanne „Bocina“ zeigt.
Welches ist das zurzeit erfolgreichste Produkt von Auerhahn?
Das erfolgreichste Produkt ist im Accessoire-Bereich die Gießkanne „Bocina“. Das erfolgreichste Besteck ist „Silk“, das seit sechs Jahren bei Auerhahn im Programm ist. Es ist eher zierlich, organisch und hat fließende Formen. Diese Formen sprechen besonders Frauen an. Wir wissen aus Marktforschungen, dass Besteckkäufer zu 80% weiblich sind.
Beschreiben Sie uns die Philosophie von Auerhahn.
Auerhahn ist eine junge Marke mit alter Tradition, die designorientierte, schön gestaltete Produkte macht, die sich auszeichnen durch hohe Individualität und trotzdem bezahlbar sind. Wir sind kein elitärer Designanbieter wie es viele Wettbewerber von uns sein wollen. Wir haben uns 1999 entschieden, mit einem kompletten Relaunch auf den Markt zu gehen. Und so werden wir auch wahrgenommen: als Marke, die es noch gar nicht so lange gibt. Dass Auerhahn als Unternehmen bereits seit 1870 existiert und als Silberschmiede-Manufaktur groß geworden ist – dieses Image haben wir ganz bewusst abgeschüttelt. Dieser Relaunch hat sich finanziell rentiert, denn 1999 stand das Unternehmen kurz vor dem Ende. Nach umfangreichen Marktstudien haben wir entschieden, dass wir als Designmarke zu bezahlbaren Preisen eine Chance am Markt hätten. Mit dieser Strategie haben wir zwar Kunden im alten Segment verloren, aber dafür viele neue Kunden gewonnen, z. B. Waren- und Möbelhäuser, die sich früher nicht für Auerhahn interessiert haben.
Wie positionieren Sie sich im Verhältnis zur Marke WMF?
WMF hat in der Design-Positionierung inzwischen aufgeholt. Als damals die Entscheidung fiel, Auerhahn zur Designmarke zu machen, war das noch anders. Der Unterschied besteht darin, dass der Auerhahn-Interessent einen gewissen Hang zur Individualität besitzt und wir sind davon überzeugt, dass wir das mutigere Design haben. Wir haben eine Konzernabteilung „Designmanagement/Designentwicklung“, deren Kunde wir sind. Innerhalb dieser Abteilung gibt es einen Mitarbeiter, der sich nur um Auerhahn kümmert. Über das Designmanagement haben wir Kontakte zu vielen internationalen Interieur-Designern, die für uns das Produktdesign gestalten. Aktuell arbeiten wir mit etwa zwanzig verschiedenen Designern und Designbüros zusammen.
Wie sieht in Ihrem Unternehmen das Verhältnis zwischen Marketing und Design aus? Es ist ja bestimmt nicht immer leicht, eine Balance zwischen diesen Bereichen zu finden.
Design ist unser wichtigstes Verkaufsargument. Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, mit unserem Designmanagement eine durchgängige Formensprache für unsere Produkte zu schaffen – so dass man ein Auerhahn-Produkt sofort erkennt. Wir benutzen fast nur Edelstahl, der zu 90% mattiert ist, keine verspielten, sondern klare Formen – geometrisch oder auch organisch – und das Ganze in der Kommunikation sinnlich interpretiert. Design als Erlebnis – im Accessoire-Bereich überwiegend als visuelles Erlebnis – im Besteckbereich auch als haptisches Erlebnis, bei dem man Design fühlen kann.
Nach welchen Kriterien wählen Sie die Designentwürfe aus?
Das macht die Designabteilung in Zusammenarbeit mit uns. Besteck zu entwerfen ist unwahrscheinlich diffizil. Jeder Designer wird zwar behaupten, dass er das kann, aber wir wissen, dass es nur wenige wirklich beherrschen. Mit denen arbeiten wir dann zusammen. Einer der talentiertesten Besteck-Designer war ein Werksdesigner bei WMF: Peter Bäuerle. Alles, was er gemacht hat, hat super funktioniert. Wir arbeiten mit Cairn Young, Robin Platt oder mit Casini & Pringiers zusammen. Das Designmanagement, das wir konzernweit nutzen können, bietet den Vorteil, dass die Marke WMF aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades natürlich viel mehr Designer anzieht als die Marke Auerhahn. Das Designmanagement achtet dabei stark auf eine saubere Trennung zwischen den Designlinien von WMF und Auerhahn, die ja nach außen hin als zwei verschiedene Marken auftreten. Im Markt sind wir harte Wettbewerber.
Gibt es einen Designer, mit dem Sie gern einmal zusammenarbeiten würden? Interessieren Sie Design-„Stars“?
Das ist immer auch eine Frage der Wirtschaftlichkeit. Es ist nicht unbedingt gesagt, dass ein „Star“-Designer ein Händchen für ein Besteck oder ein Accessoire hat. Wir haben auch festgestellt, dass den Endverbraucher weniger der Name des Designers als das Design an sich interessiert. Es gibt aber Ausnahmen: Philippe Starck beispielsweise funktioniert gut als Marke oder auch Zaha Hadid, die jetzt für WMF ein Besteck entworfen hat. Ein Mitarbeiter von Zaha Hadid, Jens Borstelmann, hat für uns den Leuchter „Skulptur“ designt. Das ist die Philosophie von Auerhahn: Wir sind nicht Mercedes-Benz. Wenn wir Philippe Starck für ein Produkt gewinnen wollten, würde er sich wahrscheinlich gar nicht für uns interessieren und wenn, dann wäre das so teuer, dass das Produkt nicht zu einem akzeptablen Preis verkauft werden könnte. Also arbeiten wir lieber mit Designern zusammen, die ein Feeling für unsere Produkte haben und vielleicht nicht ganz so bekannt sind. Da kristallisieren sich dann quasi Hausdesigner heraus, zum Beispiel das Designbüro aroma_ID. Wir haben sehr gute Erfahrungen gemacht mit jungen kreativen Designbüros. Die sind nicht so abgedreht, haben Ideen, arbeiten konstruktiv mit, hören zu und beschäftigen sich mit dem Markt.
Welche Vorgaben machen Sie den Designern?
Ein Auerhahn-Produkt muss einzigartig wirken, aus Edelstahl herstellbar und zu einem marktfähigen Preis realisierbar sein. Viele Designer verstehen leider nur sehr bedingt etwas von Artikelkonstruktion. Bei der Gießkanne „Bocina“ war das auch so. Der Entwurf sah toll aus, aber wie man den nachher umsetzt, damit hatte sich die Designerin Mikaela Dörfel nicht wirklich beschäftigt. Wir haben daraus dann mit viel Mühe ein produzierbares Produkt gemacht, das sich übrigens hervorragend verkauft. Von daher sehe ich die Zukunft in Designbüros, die sich auch mit Artikelkonstruktion beschäftigen.
Wie kann man sich den Designprozess vorstellen?
Zusammen mit dem Designmanagement arbeiten wir ein Briefing aus. Der Designmanager beauftragt dann zwei bis drei Designbüros damit, das Produkt zu entwickeln. Im Briefing steht, was das Produkt ungefähr kosten darf, aus welchem Material es sein soll, dass es spülmaschinenfest sein muss. Ergänzt wird dieses Briefing durch ein Auerhahn-Manual, in dem die Formensprache erklärt wird und dann legen die los. Die Entwürfe werden gesammelt und dann wird gemeinsam entschieden, welcher Entwurf gewählt wird, was verändert werden muss etc. Bis zur Produktion des Produkts vergeht dann meist über ein Jahr.
Welche Trends sehen Sie im Besteckbereich? Hatte man früher ein einziges teures Besteck, das für das gesamte Leben reichte und möchte man heute lieber mal wechseln?
Wir wissen, dass ein Besteck durchschnittlich nur 1,7 Mal im Leben gekauft wird. Deshalb ist es eine große Herausforderung für uns, einen Interessenten zum Kunden zu machen. Wir stellen vor allem bei jungen Menschen eine veränderte Konsumeinstellung fest. Früher wurde ein Besteck als Aussteuer ab dem 14. Lebensjahr gesammelt und heute geht der Trend klar dahin, dass man zum Beispiel beim Auszug aus dem Elternhaus schnell eine Lösung braucht. Weil der Kunde meist nicht weiß, was ein Besteck kostet, kommt es darauf an, ihn davon abzubringen ein Besteck für 20 Euro zu kaufen. Er muss überzeugt werden, sich für ein Besteck von Auerhahn zu entscheiden, weil es sich für ihn lohnt, auf Qualität und gutes Design zu setzen.
Erklären Sie uns doch kurz etwas zum Entstehungsprozess eines Messers.
Ein Tafelmesser wird aus zwei Teilen hergestellt: Einmal aus der Klinge, die separat gefertigt und teilweise auch geschmiedet wird, im Unterschied zu den sogenannten Monoblock-Messern, bei denen das Messer aus einem Stück besteht. Die separat gefertigten Messerklingen sind aus einem höherwertigen Klingenstahl geschmiedet und generell schärfer. Die Messerklinge wird dann mittels der Messerangel und einem Spezialbeton fest im Messergriff verankert. Dieser ist aus zwei Edelstahl-Halbschalen hergestellt, die verlötet wurden. Die Lötnaht wird hinterher sauber verschliffen. Das hält ein Besteckleben lang. Es ist sehr viel Handarbeit dabei, viel mehr als bei einem Monoblock- oder einem gestanzten Messer.
Gibt es eine Schallgrenze beim Preis von Auerhahn-Bestecken?
Das ist abhängig von der Zielgruppe, die man ansprechen möchte. Ein hochwertiges Design-Besteck für sechs Personen mit eingesetzter Klinge darf nicht mehr als 300 Euro kosten. Der Durchschnittspreis, der in Deutschland für eine 24-teilige Besteckgarnitur ausgegeben wird, liegt bei 48 Euro. Auch bei Accessoires muss man den Preis genau ausloten, denn das sind eher Spontankäufe, wohingegen ein Besteck in dieser Preisklasse immer ein geplanter Kauf ist. Wir haben festgestellt, dass zwischen der ersten Information über ein Besteck in unser Qualitäts- und Preisklasse und dem Kauf etwa ein halbes Jahr liegt.
Ab Jahresende zieht sich Auerhahn aus dem Verkauf von Silberbestecken zurück. Hat das Gründe, die in Ihrer gewandelten Unternehmensphilosophie oder den Absatzzahlen von Silberbesteck allgemein liegen?
Die Anforderungen an ein Besteck haben sich geändert: Es muss spülmaschinenfest sein, darf nicht anlaufen und muss modern aussehen. Diese Eigenschaften besitzt Silberbesteck nicht. Wir haben einmal ein modernes Silberbesteck herausgebracht und das war der totale Flop. Das heißt, der Kunde, der sich für ein Silberbesteck entscheidet, ist eher traditionell eingerichtet. Der sucht das ”Spaten”, “Augsburger Faden” oder “Rokoko”. Dieses Sortiment ist stark unter Druck geraten, weil es die Endverbraucher nicht mehr interessiert. Außerdem sind die Rohmaterial-Preise für Silber sehr gestiegen. Der dritte Grund ist, dass Silberbesteck nicht mehr ganz zu unserer Philosophie passt, die ja auf einer jungen Designmarke aufbaut.
Wird es in Zukunft eigene Auerhahn-Geschäfte geben?
Wir haben immer davon geträumt ein eigenes Geschäft zu haben, aber wir sehen noch viel Potential bei unseren Händlern und darum konzentrieren wir uns zunächst darauf. Wir haben bereits jetzt eine gewisse Vertikalisierung über die WMF-Fachgeschäfte erreicht, die ja zu unserem Mutterkonzern gehören. Wir sind heute in jedem WMF-Geschäft mit einer eigenen Präsentation und eigenem Logo vertreten. Damit haben wir allein dort insgesamt 180 Verkaufsstützpunkte.
Welche Ideen haben Sie für die Zukunft?
Schmuck ist etwas ganz Neues. Das hat sich für uns überraschend gut etabliert. Wir haben die erste Kollektion im letzten Jahr vorgestellt und bis jetzt in Deutschland rund 150 Standorte damit ausgestattet. Schmuck ist nicht so preissensibel. Wenn er gefällt und der Entwurf gut ist, sind die Konsumenten auch bereit Geld auszugeben.
Zum Schluss eine persönliche Frage: Welches ist Ihr Lieblingsprodukt?
Mein Lieblingsprodukt ist die Schale ”A/Design”. Diese Aluminiumschale, die es jetzt auch in Schwarz gibt, ist in Form und Materialbearbeitung einzigartig. Es ist ein Produkt mit einer sehr interessanten Designstory. Entstanden ist die Schale aus einem Möbelstück: Der Designer Christoph Böninger hat sie aus dem sogenannten „Soester Hocker“ abgeleitet, der aus demselben Material geformt war. Aus der Sitzmulde des Hockers wurde die Form der Schale entwickelt. Das Material ist ausgesprochen anspruchsvoll in der Bearbeitung. Insgesamt sieben Designpreise haben wir für dieses Produkt erhalten. Die Einzigartigkeit der Schale macht den Erfolg aus, da spielt der Preis überhaupt keine Rolle.
Herr Schütz, vielen Dank für das Gespräch.

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