Aesop: Mehr als die Summe seiner Teile

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Text: Nina C. Müller

„Wenn du ein Schiff bauen möchtest, trommle die Leute nicht zusammen, um Holz zu sammeln, die Arbeit zu teilen und Befehle zu erteilen. Bringe ihnen lieber bei, sich nach dem weiten und offenen Meer zu sehnen.“ So lautet ein Aphorismus von Schriftsteller Antoine de Saint-Exupéry, den Aesop ganz vorn in sein Buch druckte. Schaut man sich Gestaltung und Architektur des global agierenden Kosmetikproduzenten genauer an, kriegt man ein Gefühl dafür: Jedes einzelne Geschäft steht für künstlerische Freiheit, Individualität und eine eigene gestalterische Stimme, die sich dennoch zu einem großen Ganzen zusammenfügt. Und mehr ist als die Summe seiner Teile.

Die Anfänge von Aesop waren fast lautlos. In einem Vorort von Melbourne gründete Dennis Paphitis 1987 einen Friseursalon, damals noch mit dem Namen Emeis. Erst später folgte die Umbenennung in Aesop, angelehnt an den antiken griechischen Fabeldichter. Auch Paphitis ist Grieche. Und auch er erkannte die Relevanz von gutem Storytelling. Zunächst aber setzte er auf ausgefeilte Produkte. 1990 kam das erste auf den Markt, eine Handcreme. Es folgten Seifen, Öle, Seren, Masken und sogar ein Tierhaarshampoo. Als das Unternehmen wuchs und er seinen Partner ins Boot holte, zog er einen Astrologen zu Rate. Offenbar standen seine Ambitionen unter einem guten Stern.

Das perfekte Unperfekte
Es ging und geht um Entschleunigung. Doch tatsächlich hat seitdem ein rastloses Eröffnen immer weiterer Shops begonnen, und das auf der ganzen Welt. Heute schaut der Körper- und Schönheitspflegehersteller, der inzwischen in brasilianischen Händen ist, auf ein kleines Imperium aus weit mehr als 200 Geschäften. In allen gilt eine persönliche Servicekultur, in der Empathie angeblich ganz oben steht. „Wer einen Aesop-Bereich betritt, wird als Gast in unserem Haus begrüßt, bekommt Tee, Unterhaltung und unauffälligen persönlichen Service“, erklärt der Konzern auf Anfrage.

Über dreißig Jahre später weht der Geist von Emeis noch immer durch das Unternehmen. Und dieser riecht nicht nach den Chemikalien von Haarfärbemitteln, sondern nach Rosmarin. Von einem „Anti-Salon“ ist in seinem Buch, das im Herbst 2019 beim New Yorker Verlag Rizzoli erschien, die Rede. Hier wird eine Welt beschrieben, in der es um eine äußerst subtile, aber holistische Gestaltung geht. Eine Oase der Ruhe, die alle Sinne anspricht: gemütliche Sessel, ein Avokadobaum, Leinenstoffe, Chet Baker und Morgensonne, die die Räume flutet. Eine Komposition, wie eine moderne Genremalerei. Ein wahres Gesamtkunstwerk – unaufgeregt, aber durchdacht bis ins Detail.

Die Erkenntnisse der Anfänge hat sich Aesop bewahrt. Noch immer gibt es keine Werbung, aber dafür starke Verbindungen zu kulturellen Themen. Aesop präsentiert sich als Seelenverwandter von Literatur, Kunst, Kino, Poesie, Philosophie. Und natürlich spielen auch Architektur und Design eine wichtige Rolle. Statt lauter Gesten, besinnt man sich auch hier auf das Wesentliche. Die zentrale Frage ist nicht, was kann man hinzufügen, sondern lautet stets: Was kann man noch wegnehmen? So greift man zurück auf alte japanische Ästhetik-Konzepte wie Shibusa oder Wabi Sabi, in denen das Schlichte, Sparsame und Unperfekte gefeiert wird.

Geschichtenerzähler 
Der zweite Laden eröffnete 2003, auf einer Einfahrtsrampe zu einem ehemaligen Parkhaus. Orte mit besonderer Geschichte wird man später noch häufiger im Portfolio vorfinden. Ein Jahr später eröffnete die erste Tochtergesellschaft außerhalb Australiens, im Londoner Kaufhaus Liberty. Seitdem lotet das Unternehmen Spannungsfelder aus: zwischen der eigenen Branding-Kohärenz und der jeweiligen Nachbarschaft, zwischen künstlerischen Konzepten und deren materieller Interpretation. Es sei stets Ziel, die schönste Lösung für einen konkreten Ort zu finden, heißt es.

So lässt das Unternehmen die Briefings für Designer und Architekten offen. Ähnlich funktioniert die Auswahl dieser Partner: Mal begegnet man ihnen zufällig, mal wählt man passende Kandidaten bewusst aus. Zwar würden Prinzipien jährlich überarbeitet, doch gäbe es keine festen Kriterien. Vielmehr sollen Kooperationspartner die Ästhetik von Aesop selbst interpretieren, sich in die Rolle der Kunden hineinversetzen und vor allem nachhaltige Werte schaffen. Auch, wenn es in den Geschichten des Unternehmens nie um den reinen Kommerz geht, höchstens um die Kombination philosophischer und kommerzieller Interessen, so verfolgt ein Geschäft jedoch ein primäres Ziel, und das lautet Verkauf.

Dunkle Diskretion
Aesops Produkte sind vegan, der Konzern ist gegen Tierversuche. Er verarbeitet natürliche Inhaltsstoffe, aber auch synthetische Substanzen. Ingredienzen variieren. Düfte sind außergewöhnlich und immer anders. Doch was alle Produkte eint, ist der wissenschaftliche Anstrich der Marke. Das Packaging orientiert sich an den formreduzierten Behältnissen, wie man sie aus alten Apotheken oder Laboren kennt. Farben sind gedeckt, Beschriftungen sachlich, Typografien serifenlos. Wie schafft man adäquate, atmosphärische, charaktervolle Kulissen für diese Form des schlichten Luxus? Für Attitüden des Understatements? Und woher kommen die Ideen?

Es ginge nicht nur um Design, sondern auch um eine Reihe von scheinbar geringfügigen Entscheidungen oder fein aufeinander abgestimmter Kalibrierungen, wenn Räume fesselnd und komfortabel gestaltet sein sollen, antwortet Aesop auf die Frage nach der richtigen Balance im Gestaltungsprozess. Tatsächlich geht die kreative Auseinandersetzung tiefer. „Wir drücken unseren Architekten einige wichtige Bücher in die Hand, die uns kontinuierlich informieren und inspirieren“, schreiben Down und Paphitis. Es handelt sich um Peter Zumthors „Atmospheres“, um die „Poetik des Raumes“ von Gaston Bachelard und Jun’ichirō Tanizakis „Lob des Schattens“. Diese Werke wendeten sich gegen den trash aufmerksamkeitserregender Taktiken. Sie weckten die Freude an Sinneseindrücken, denn eigentlich ginge es um die „Anziehungskraft der Dunkelheit, der Zuflucht, der Diskretion“.

Stimme aus dem Off
Praktisch heißt das, statt aufregender Signage oder greller Displays, sind es Gerüche und Töne die zum Kauf anregen sollen. Raum, Akustik und Olfaktorik sind hier untrennbar miteinander verbunden. Aesop hätte immer geflüstert und jede Architektur sei wie ein „akustischer Atem“, liest man. Allerdings werden auch diese Interventionen auf ein Minimum reduziert und genauestens kalibriert. Der Mensch und seine Gespräche sollen im Vordergrund stehen. Damit dieser feinste Unterschied gelingt, bedarf es neben Schönheit und Sensibilität aber auch einer enormen Disziplin, und das nicht nur im gestalterischen Sinn. Er funktioniert nur mit folgsamen Mitarbeitern. „Unsere Ehrfurcht vor Einheitlichkeit und Beständigkeit erstreckt sich auf die am wenigsten sichtbaren Details“, schreibt der Konzern. In seinen Räumen hängt keine Jacke über einem Stuhl, kein Papier liegt herum, kein falscher Stift ist in Benutzung. Eine ästhetisch nachvollziehbare, aber auch diskussionswürdige Mentalität vor dem Hintergrund, dass Emeis und Aesop gerade wegen ihrer nonkonformistischen Ansätze erfolgreich wurden.

Vielleicht ist die Antwort nicht unter den vielen Zitaten, mit denen Aesop seine Produkte ziert, sondern unter den Sätzen der Autorin Jennifer Down selbst: „Räume handeln von Menschen“.

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